De situatie
Disposable Discounter is een toonaangevende B2B-speler in foodservice en disposables. Klanten variërend van het café om de hoek tot internationale cateraars.
De campagnes liepen goed. Het probleem zat een laag dieper: bijna al het budget ging naar performance en dus naar de korte termijn. Het merk verkocht, maar groeide nauwelijks in bekendheid. En een merk dat alleen op de afrekenmomenten zichtbaar is, blijft afhankelijk van wie er toevallig nu zoekt.
De nieuwe balans
Samen besloten we een deel van het budget weg te halen bij performance en in te zetten op merk. De gedachte komt van het Binet & Field-model: brand building en sales activation leveren samen meer op dan los van elkaar.
Dat is geen kwestie van een paar brandvideo’s online zetten. We begonnen met de cijfers: hoe was het budget verdeeld, en welke KPI’s gingen we volgen? Branded traffic, CTR, VTR, soft conversions en ROAS.
Daarna bouwden we per fase van de customer journey creatieve concepten die kloppen met de merkpositionering, en kozen we per kanaal het juiste format. De brandingcampagnes draaiden upper- en mid-funnel binnen het Google-netwerk, met YouTube en Demand Gen als motor.
Vanaf week één hielden we de KPI’s tegen het licht en stuurden we bij op assist metrics en branded uplift. Toen de signalen klopten, meer branded verkeer, betere CPA’s, een stabiele ERS, verhoogden we de budgetten en rolden we de aanpak uit naar de andere Europese markten van Disposable Discounter.
Wat het opleverde
De verschuiving betaalde zich uit op precies de plek waar critici het niet verwachten: in de performance-cijfers zelf.
- 9% hogere conversieratio op branded Google Ads
- 12% hogere non-branded CTR
- 6% lagere CPA
Daarbovenop groeide het branded verkeer, betaald en organisch, kwam er meer direct verkeer binnen en steeg de klantretentie. De ERS bleef stabiel, de omzet ging omhoog.
De kern: merk en performance zijn geen aparte potjes. Door te investeren in bekendheid werden de advertenties die al draaiden goedkoper en beter. Disposable Discounter hield de korte termijn vast en bouwde tegelijk aan iets dat blijft.
