De uitdaging
EcoTools levert al sinds 2005 kwalitatief gereedschap, accessoires en verbruiksmaterialen aan bouwprofessionals. Van aannemers tot schilders, van loodgieters tot timmerlieden.
De uitdaging: hoe groeit EcoTools gezond door, in een periode waarin de advertentiekosten blijven stijgen?
De keuze
Sturen op omzet zegt weinig over wat een verkoop oplevert. Een product met hoge omzet kan na inkoop, verzending en retouren bijna niets overhouden. Daarom wilden we de focus verleggen naar rendement.
Samen met het team van EcoTools brachten we de margegegevens uit de backoffice naar Google Ads. Per product zagen we daardoor welke transacties echt geld opleverden en welke vooral verkeer aantrokken. Dat deden we met POAS: een meting die naast omzet ook de werkelijke winst per verkoop teruggeeft aan het account.
Het doel was niet meer kliks of meer omzet. Het doel was meer winst uit hetzelfde budget.
De werkwijze
De overstap deelden we op in drie fases.
1. Technische voorbereiding
We begonnen met een solide technische basis. Samen met EcoTools bepaalden we welke data nodig was om de winst per transactie betrouwbaar te berekenen: marge per product, verzend- en fulfilmentkosten, retourpercentages en kortingen.
Op basis daarvan is de POAS-pixel gebouwd en ingericht. Die stuurt naast omzet ook de werkelijke winst per transactie terug naar het advertentieplatform.
2. Dataverzameling
Na de implementatie lieten we de oude en de nieuwe meting een tijd parallel draaien. Zo valideerden we de betrouwbaarheid van de winstdata en lieten we het algoritme wennen aan de nieuwe signalen.
De inzichten waren confronterend. Campagnes die op omzet uitstekend scoorden, leverden onder de streep soms nauwelijks winst op. Andersom bleken campagnes met een lager rendement op papier juist een sterke winstbijdrage te leveren. Precies de blinde vlek die we wilden wegnemen.
3. De overgang
Toen de winstdata stabiel was, maakten we de definitieve overstap. Campagnes stuurden we volledig op winst, met een rendementsdoel per campagne. We verschoven budget naar margerijke producten en lieten biedingen optimaliseren op netto rendement.
Het resultaat
- 12% hoger rendement op de advertentie-uitgaven
- 15% lagere CPA
- 10% meer conversies
Minder budget ging naar verliesgevende producten, meer naar de producten die marge dragen. De omzet steeg, het rendement steeg nog harder. Door te sturen op winst kan EcoTools blijven schalen zonder dat het rendement eronder lijdt.
