De uitdaging
EcoTools zorgt al sinds 2005 dat bouwprofessionals aan de slag kunnen met kwalitatief gereedschap, accessoires en verbruiksmaterialen. Het klantportfolio varieert van aannemers tot schilders, en van loodgieters tot timmerlieden.
De uitdaging: Hoe kunnen we met EcoTools gezond groeien in een periode van stijgende advertentiekosten?
De keuze
Samen met het team van EcoTools besloten we de margegegevens uit de backoffice inzichtelijk te maken in advertisingkanalen zoals Google Ads. We willen niet langer uitsluitend sturen op ROAS, maar ook grip krijgen op de bijbehorende contributiemarge. Zo maken we de stap van een omzetgestuurde naar een winstgestuurde aanpak.
Daarom hebben we naast de omzetmeting ook een winstmeting toegevoegd aan het Google Ads-account. Hierdoor kunnen we beter onderscheid maken tussen traffic drivers, verliesgevende producten en de écht winstgevende producten.
De werkwijze
De overgang van ROAS naar POAS hebben we opgesplitst in drie fases:
1. Technische voorbereiding
We begonnen met het neerzetten van een solide technische basis. Samen met het team van EcoTools bepaalden we welke winstdata nodig is om de POAS betrouwbaar te kunnen berekenen: marge per product, verzend- en fulfilmentkosten, retourpercentages en kortingen.
Op basis daarvan ontwikkelden en implementeerden we de POAS-pixel. Deze stuurt naast omzet ook de daadwerkelijke winst per transactie terug naar het advertentieplatform.
2. Dataverzameling
Na de implementatie startten we een dataverzamelfase waarin zowel de bestaande ROAS-pixel als de nieuwe POAS-pixel parallel draaiden. Hierdoor konden we de betrouwbaarheid van de POAS-data valideren, verschillen tussen omzet- en winstbijdrage per product inzichtelijk maken en het advertentie-algoritme laten wennen aan POAS-signalen.
De inzichten waren waardevol: campagnes die op basis van ROAS uitstekend presteerden, bleken in POAS-termen soms nauwelijks winstgevend. En andersom zagen we dat campagnes met een lage ROAS juist een sterke winstbijdrage konden leveren.
3. De overgang
Toen de POAS-data stabiel en betrouwbaar was, maakten we de definitieve overstap. Campagnes werden volledig gestuurd op winstsignalen in plaats van omzet. We stelden POAS-gebaseerde doelstellingen per campagne in, herschikten het advertentiebudget richting margerijke producten en lieten biedingen automatisch optimaliseren op netto rendement.
Het resultaat
- Minder advertentiekosten op verliesgevende producten
- Meer advertentiebudget voor winstgevende producten
- Stijging in de totale contributiemarge
Winstgevendheid hoeft niet ten koste te gaan van omzetvolume. Door het advertentiebudget te verschuiven naar winstgevende producten kan EcoTools blijven groeien in omzet, zónder in te leveren op contributiemarge.
