De uitdaging
Disposable Discounter is een toonaangevende B2B e-commerce speler in foodservice en disposables, met klanten variërend van lokale restaurants en cafés tot internationale cateringbedrijven.
De uitdaging: het marketingbudget was te veel gericht op performance marketing, met kortetermijnresultaten als prioriteit. Hoewel de performance campagnes goed presteerden, groeide het merk Disposable Discounter te weinig in bekendheid en loyaliteit.
De keuze
In samenspraak met het team van Disposable Discounter hebben we de keuze gemaakt een deel van het marketingbudget te verschuiven van performance naar branding. Het doel: de merkbekendheid vergroten en op langere termijn een uplift te realiseren in zowel branded als direct verkeer.
Hiervoor werden upper- en mid-funnel brandingcampagnes opgezet binnen de verschillende kanalen van het Google netwerk, waaronder YouTube en Demand Gen. Deze verschuiving in budget is geïnspireerd op het Binet & Field model, dat benadrukt dat een gebalanceerde combinatie van brand building en sales activation maximale impact oplevert op zowel korte- als lange termijn.
De uitvoering
De brandingcampagne is in zes duidelijke fasen opgezet:
Strategische voorbereiding
We zijn begonnen met een grondige analyse van de huidige performance marketing set-up en de budgetverdeling. Op basis hiervan werden de belangrijkste KPI’s vastgesteld: branded traffic, CTR, VTR, soft conversions en ROAS.
Creatie en brainstorm
Creatieve concepten ontwikkeld die passen binnen de verschillende fases van de customer journey, volledig in lijn met de merkpositionering van Disposable Discounter. Voor elk kanaal zijn concepten bedacht, formats geselecteerd en creatives uitgewerkt.
Testfase
De brandingcampagnes werden gelanceerd binnen de verschillende kanalen van het Google netwerk, met focus op upper- en mid-funnel. Vanaf de eerste weken werden de KPI’s nauwlettend gemonitord.
Optimalisatie
Focus op het finetunen van de campagnes. Optimalisaties werden doorgevoerd op basis van assist metrics en branded uplift, ook het effect op bestaande performance campagnes werd geanalyseerd.
Opschaling
Na positieve signalen, zoals een stijging in zowel betaalde als organische branded traffic, verbeterde CPA’s en een stabiele ERS, zijn de budgetten verder verhoogd en zijn campagnes uitgebreid naar andere Europese landen waar Disposable Discounter actief is.
Het resultaat
- Branded verkeer, zowel betaald als organisch, is toegenomen
- Hogere non-branded CTR, zowel betaald als organisch
- Direct verkeer is toegenomen
- Klantretentie is toegenomen
- ERS is stabiel gebleven
- Totale omzet is toegenomen
De learnings
- Slimme mix van performance + branding levert naast merkbekendheid ook directe top-line groei
- Branding versterkt performance marketing door betere CTR, traffickwaliteit en hogere engagement
- Gecontroleerde test, heldere KPI’s en een gefaseerde opschaling zijn cruciaal voor succes
Door het verschuiven van een deel van het budget naar branding, kon Disposable Discounter zowel korte-termijn resultaten behouden als lange-termijn merkwaarde en top-line groei opbouwen.
